לא רק לוגו – תקשורת חזותית לארגונים חברתיים

לפני שבועיים העברתי סדנה בכנס של עמותת יערי לעמותות וקואופרטיבים, בתל-אביב (לצערי לא עושים שום כנס בצפון). בכנס נכחו מעל מאה פעילים מארגונים שונים, מרחבי הארץ. בסדנה שלי השתתפו כ-15 איש, אני שמחה על ההזדמנות לשוחח עם אנשים מהשטח, על נושאים מעניינים ומלהיבים, כנראה שלא רק אותי…
ומקוה באמת שעוד נפגש.

צילום: מריה גיאורגיו

פתחתי וסיפרתי איך זה קרה, שאני מעצבת גרפית וגם עובדת בעמותה. אני חוזרת כאן על הסיפור, אולי אוסיף אותו בהמשך לדף האודות:

במהלך הלימודים (בחולון) גיליתי, להפתעתי, שהעיצוב הוא בעצם כלי מרכזי בחברת הצריכה. שהרבה ממה שמחכה לי שם בחוץ זה עבודה עבור חברות מסחריות: מיתוג, שיווק, פרסום, טלויזיה, אריזה… פעם זה היה נראה לי מלהיב, אך הרגשתי לפתע שזה כבר לא. קצת נבהלתי והתבלבתי.

וכך בשלהי התואר, בעודי רוכשת כלים רבי עוצמה שפותחו כדי לשרת את חברת הצריכה, התחלתי לבדוק מה מעצבים אחרים עושים וחושבים וכותבים. קראתי את No Logo של נעמי קליין. חיפשתי ברשת כמובן. ונחשפתי לאכזריות של עולם הצריכה, לארגונים שנלחמים על המרחב הציבורי ועל תרבות ויצירה. נחשפתי למעצבים בודדים וקבוצות, ולכל מיני מניפסטים, טקסטים ופעולות מעולם האקטיביזם ומעולם העיצוב.

בשיטוטי גם עברתי לגור בגליל. התחלתי והמשכתי להיות מעצבת גרפית ומאיירת. עם שותפות ושותפים מהאזור הקמתי את דוגרינט, אתר חברתי של תושבי הגליל בעברית וערבית. הייתי פעילה בדוגרינט כל השנים, ועכשיו אני עורכת שותפה באתר, במשרה חלקית.  אז אני גם מעצבת וגם אשת תוכן, ופעילה בעמותה גלילית. אלו הכובעים שלי, נעים להכיר.

הנה תקציר הסדנה שהעברתי:

לסדנה שני חלקים:
א. איך לשחות כארגון חברתי בעולם השיווקי.
ב. למה התרגלנו לדבר בשפה השיווקית-צרכנית, ואיך אפשר לפנות לציבור בשפה אחרת?

ובכן…

מה אומרים אנשי הארגון למעצב/ת?
– אנחנו חייבים להיות תקשורתיים. זה חייב להראות טוב, מקצועי, עדכני, מלהיב.

נכון, המסר שלכם צריך לעבור – זה הדבר החשוב. אני כמעצבת יכולה לעזור להעביר את המסר, להסביר ולהנגיש מידע. בין שלל המשימות של הארגון הרי צריך לפנות לציבור, לגייס פעילים ותמיכה, להשפיע על סדר היום הציבורי. וגם לפנות לקרנות ולתורמים.

שפת התקשורת המקובלת, שבה אנחנו רגילים לתקשר עם הציבור היא שפה שיווקית צרכנית.
למה?

כי יש תחרות.
כי אנחנו רוצים שיכירו אותנו, שיזכרו אותנו.

בשפה הצרכנית השיווקית אנו משתמשים כדי ליצור בידול, כדי להיות זכיר, להצליח בתחרות על תשומת לב הקהל שלנו (לא אמרתי צרכנים, אבל כמעט… כדאי לזכור את המילה הבעייתית הזו להמשך):

יש שטף מידע ונתונים.
לאנשים אין זמן.
כל הארגונים צריכים פעילים.
וכולם רוצים תרומות.

הכלים המיידיים שעולים לנו בראש, הדרכים שבהן ארגון רגיל לפנות לקהל שלו – זאת שפת התקשורת הכי רווחת. בסך הכל להיות זכיר, קליט ואהיב זה צורך חשוב ומובן.

הנה סקירה קטנה (אמנם מהירה ולא מעמיקה) של לוגואים שונים של ארגונים – החל משלום עכשיו של טרטקובר משנות ה-70, ועד לוגואים חדשים וצבעוניים יותר. ראינו איך האופנות צובעות את הלוגואים, ויש בהחלט הבדל בין הדור הישן לדור החדש של הסמלים. זה בעיקר מראה על החשיבות שארגונים מייחסים לעיצוב, ועל השימוש הנרחב יותר שיש ללוגו בחיים של הארגון. כפועל יוצא של התחרות על תשומת הלב, ובהשפעת העולם המסחרי.

אז אתם כלקוחות מבקשים דברים ברורים וחשובים, שהארגון באמת צריך:

להראות טוב, מקצועי, עדכני, מלהיב. וגם חכם. צעיר. ערכי. מזמין.
זה לא יכול להיות זקן, ארכאי, משעמם. זה לא יכול להראות מחופף, או בשוליים. זה צריך להראות רציני.
וצריך גם אנגלית, אולי גם ערבית.

נדרשת כאן עבודה – שבבסיסה אכן יש חלק שיווקי –
אנסה לתאר בקצרה את תהליך העבודה שאני ממליצה ומשתמשת בו, והוא דומה מאד לארגון חברתי וללקוח עסקי:

1. היכרות

מי הצוות, מבנה ארגוני, קצת רקע.
מה אתם עושים? באיזה אזור פועלים?
חזון / אג'נדה
מטרות וערכים מרכזיים

2. שאלון שיווקי – חידוד החזון והמסר

כמובן שיש אנשי מקצוע בתחום השיווק והתוכן, ויועצים ארגוניים שאיתם אפשר לעשות תהליך מעמיק יותר, לפני שפונים למעצב/ת. זה מומלץ ועדיף. אבל המצב שבו ניגשים לעיצוב לפני עבודת ההכנה הנדרשת הוא מאד נפוץ. לא רק אצל עסק קטן בתחילת הדרך, אלא גם בארגונים גדולים עם הרבה פעילות. אנו מורגלים לעבוד ולקבל החלטות "על הדרך", וגם טובעים בשוטף ולפעמים קשה להרים את הראש ולהציץ בתמונה הרחבה, עד שיש פתאום כנס, קמפיין או הגשה חשובה לקרן כלשהי, וצריך להכין חומרים מהר.

זה חשוב בגלל שתהליך עיצוב הוא השקעה גדולה לארגון (ולי), יהיה חבל אם התהליך לא יהיה מדוייק, מלא תיקונים ושינויים,  ובסופו של דבר לא יענה על הצרכים. ובנוסף, היכולת של המעצב/ת לתת פתרון טוב תלוי בהבנה והסכמה מהם הצרכים.

א. סלוגן, אם יש.
ב. "משפט מעלית": הסבר קצר וממוקד, מסקרן ומעורר (זה מונח מתחום השיווק, ניסוח משפט כזה עוזר לחלץ את הערכים המרכזיים ואת ההבטחה של הארגון לקהל שלו).
ג. קהל היעד – כדאי לדייק ככל האפשר, ואולי יש מספר קהלים.

3. האוירה שעוטפת את המסר
איזה רושם את רוצה לייצר? מה זה אמור לשדר?
מה את רוצה שיחשבו כשיראו את הלוגו/האתר/המוצר שלך?

אפיינו במילים את האופי והחוויה הרצויה, למשל:
זה צריך להראות: משפחתי / אורבני / כפרי / חם / עשיר / אמנותי / יוקרתי / נקי / רב תרבותי…
זה צריך לשדר: מקצועיות / רצינות  / רוגע / ידע / נוסטלגיה / חדשנות…

אולי לא כדאי שזה ייראה ניו-אייג' מדי?
האם אני רוצה להיות מזוהה פוליטית?
האם דימוי של ידיים זה מתאים, או קלישאה?
האם עץ יהיה דימוי טוב, או אולי יער? ואם זה יער – האם הוא ג'ונגל, חורשה, או בכלל יער אלונים?

בקיצור, הבנתם…

4. עכשיו אפשר להתחיל לברר – מה המוצרים שנעצב?

אז קודם כל אפשר לבחור מתוך "חבילת המיתוג" המקובלת: לוגו, כרטיסי ביקור, פליירים, גלויות, כרזות, אתר אינטרנט, תמונות לפייסבוק או לרשת חברתית אחרת. פלייר אלקטרוני.

אם יש קמפיין או פרוייקט מסויים בודקים מה המוצר המתאים, לפי אופי הפעילות והתקציב.

אם יש מודעות – האם הן לחלוקה פנים אל פנים, בדואר או בלוח מודעות?
אם שולחים מייל – האם יש שיחת טלפון לפני או אחרי?

זה היה החלק על בניית הזהות והשפה העיצובית של הארגון. אנחנו מתחילים להבין שעיצוב הוא שרות שכבר קשה להסתדר בלעדיו, בגלל כל הסיבות שמנינו קודם.  על העולם הצרכני-שיווקי, ואיך אנו יכולים לשחות בתוכו כארגון חברתי.

בסדנה דיברנו על הצורך בתחזוקה של העיצוב, על אורך חיים של לוגו, מתי כדאי ומתי יתאים לחדש אותו? האם כדאי להחליף לוגו?

ראינו לוגואים ותיקים שעדיין עושים את העבודה, ומצד שני אפשר לראות גל של צבע בסמלים חדשים – לא של חברות מסחריות אלא ארגונים חברתיים. יש אופנה, ויש כיוונים חדשים יותר.

נעבור לחלק השני של ההרצאה.

אזהרה – המשפט הבא ישמע לחלקינו כמו קלישאה מוכרת וטורדנית, ואולי אחרים יחשבו שהוא בוטה.

המעצבים, בשרות חברה מסחרית, משתמשים בכלים שלהם כדי לשכנע אותי לקנות דברים שאני לא צריכה.

לא נעים, אבל כנראה התרגלנו…

הפרסומות נמצאות בבסיס התרבות שלנו, ופלשו למרחב בצורה כה נרחבת שאנחנו לפעמים לא שמים לב שהן שם.  יש בלבול מכוון בין פרסומת למוצרים אחרים. משחק באינטרנט יכול להיות פרסומת (נסו לשחק באתר של לגו), "סדרה" בטלויזיה היא הרבה פעמים פרסומת (כמו בקוגן, בייבלייד ודומיהם), גם מה שנראה כמו פסטיבל מוזיקה הוא בעצם פרסומת, ואפילו מתנה, כמה (לא) מפתיע, היא הרבה פעמים פרסומת…

וזה עוד לפני שדיברנו על הפרסומות שעומדות בבסיס השיטה של הרייטינג, הריאליטי, הסלבריטי, הבידור – הטלויזיה בקיצור.

אמנם לפעמים חברות מסחריות פונות לצרכן דרך קמפיין חברתי/סביבתי, ולפעמים זה גולש לתחום של אמנות או חינוך. אבל בבסיס יש בינינו תקשורת צרכנית-שיווקית, ואני הופכת להיות מאד חשדנית.
למה לי להשתתף? מה רוצים ממני? מי מרוויח כאן?
וזה במקרה הטוב, כי צריך לזכור שאנשים יכולים גם "לזפזפ", לזרוק לפח, להמשיך ללכת, ובכלל לא לגשת לתכנים שלנו.

כמעצבת, וכמובן כפעילה בעמותה או ארגון חברתי, הייתי רוצה למצוא דרך לפנות לקהל בצורה אחרת.

שפת התקשורת הצרכנית-שיווקית נוצרה כדי למלא צורך מסויים, ועכשיו פתאום נדמה שאלו מרחבי הפעולה הבלעדיים להגיע לאנשים.

יש לי ציפייה מהקהל שלי לשותפות, לדיאלוג, לחשיבה.
אני רוצה לעורר דיון ולקבל תגובות. להזמין למעורבות, להניע לפעולה.

ויש לי גם ציפיות מעצמי כמעצבת: לפעול ביושר וכנות, עם חשיבה ביקורתית, בכבוד לאנשים בלי לזלזל באינטיליגנציה שלהם, ובשקיפות.

זה לא רק בגלל שאני משתעממת מכרטיסי ביקור. אני אפילו מאד אוהבת לעצב כרזות וסמלים. באמת. זה בגלל שאני משתעממת להיות "הגרפיקאית." אני בטוחה שיש לנו יותר מה להציע אחד לשני. דרכים מעניינות ואפקטיביות נוספות להשתמש בתכנים של הארגון, ובכלים שלי כמעצבת (רבי עוצמה, כזכור).

מבחינתי כמעצבת זה אתגר מקצועי, מקום מסקרן ומרתק ללמידה.
מבחינתי כפעילה חברתית זו אחריות – לפנות לאנשים בכבוד, ביושר, בשקיפות ובכנות. אני מבקשת ליצור מקום לדיאלוג ולכן אני לא יכולה לפנות אליהם בצורה של קמפיין פרסומי. חייבות להיות דרכים נוספות.

הנה רשימה קטנה של מרחבי פעולה נוספים שעולים בדעתי, חוץ משיווק ופרסום:
פוליטיקה
אמנות
אדריכלות / תכנון
אקטיביזם
חינוך
טכנולוגיה

אפילו התחושה הפיזית היא שונה כשחושבים על התחומים האלה. יש מקום לשיחה, להתלבטות, לתכנון.
אין לחץ לקבל החלטה מהירה. יש פחות חשד. יש הזמנה וסקרנות. ביקורת. אולי אפילו חופש?

אני מציעה להסתכל על פרוייקטים מעניינים שנעשים בארץ ובעולם, אפשר לראות שהשדות הם גמישים ומגוונים, לשים לב איך אנחנו מגיבים ומה התחושות שעולות. וכמובן לראות איך ארגונים שונים בוחרים לפנות לציבור, לעורר שאלות וחשיבה, ואיך יוצרים קריאה לפעולה.

כמובן כשמתכננים פרוייקט, לקחת בחשבון את צורת התקשורת – ולנסות לפתח שפת תקשורת אזרחית (הגדרה ששמעתי לראשונה מעופר כהנא מקבוצת פרהסיה), כאלטרנטיבה ליחסים הצרכניים שהתרגלנו אליהם.

בהמשך ההרצאה ראינו כמה מקבצים של דוגמאות, אני אביא אותן בפוסטים מפורטים עם הסבר, לכן המצגת לא מצורפת.

מקבץ ראשון – כסף…אינפו-אקטיביזם.  3 דוגמאות נהדרות

מקבץ שני – פעם היתה מילה…וזאת ההתחלה. איך לספר סיפור?

אוסיף כאן קישורים כשיעלו פוסטים חדשים. יש גם כלים ודוגמאות בפוסטים הקודמים באתר.

שוב תודה לכל מי שהשתתף/ה, שמחתי על השיחה.
כמובן, מוזמנים תמיד לפנות אלי ברעיונות, הצעות ושאלות.